Libri, Soluzione 86% per conquistare i mercati emergenti

Nel mondo musulmano i telefonini hanno una bussola incorporata, che indica in ogni momento la direzione della Mecca, possono essere predisposti per avvisare che è arrivata l’ora della preghiera e hanno il testo del Corano caricato. In India le società finanziarie specializzate in mutui per la casa offrono spesso anche il materiale base per la sua costruzione; l’aria condizionata delle automobili anche di media cilindrata deve rinfrescare i sedili posteriori, dal momento che al posto di guida siede spesso un autista, e la sussidiaria locale della Unilever ha cominciato a vendere detergenti per la biancheria in quantità soddisfacenti solo quando li ha confezionati in modo che le massaie potessero sfregarci i panni, come con il normale sapone, soddisfacendo così l’esigenza d! i dimostrare con l’impegno l’affetto per i propri cari.
L’86% della popolazione mondiale vive in paesi con un reddito medio pro-capite inferiore ai 10.000 dollari l’anno. Non solo: la dinamica demografica indica che in futuro la quota di popolazione di questi paesi è destinata ad aumentare, senza che essi siano necessariamente destinati a sfondare il tetto dei 10.000 dollari in breve tempo. Le strategie aziendali per avere successo in questi paesi sono sostanzialmente diverse da quelle utili a diventare leader in Occidente e questi mercati non sono importanti solo per le loro potenzialità prospettiche, ma anche per la loro consistenza attuale, sostengono Vijay Mahajan (accademico all’Università del Texas) e Kamini Banga (titolare di una società di consulenza di marketing) in Il mercato che cerchi. La soluzione 86% (Egea, Milano, 2006, 224 pagine, 22 euro), un volume che va in libreria in questi giorni.

Nell’arena competitiva dei paesi 86% le imprese europee ed americane devono vedersela con imprese locali, alle quali non mancano nè la conoscenza del contesto, nè la fantasia per sfruttarne le opportunità , nè l’accortezza di percorrere in senso inverso la strada degli occidentali per conoscere i loro mercati e conquistarli con strategie 14%, diverse da quelle alle quali sono abituate. La concorrenza internazionale sui mercati 86% ha comunque il pregio di dare una possibilità di scelta ai cittadini di quei paesi, migliorandone la qualità della vita.

Gli approcci suggeriti da Mahajan e Banga sono quanto mai variegati, perché devono essere applicati a mercati che vanno da quelli in cui il reddito medio è di un dollaro al giorno (e sui quali esiste già una certa letteratura manageriale) a quelli capaci di esprimere una classe media con esigenze di consumo del tutto peculiari.

Il libro, scorrevolissimo, può essere letto in prima battuta come un repertorio di strategie creative, ma è abbastanza sistematico da costituire, per l’imprenditore, anche uno schema di analisi dei nuovi mercati in relazione al proprio prodotto. L’edizione italiana, a cura di Fabio Ancarani dell’Università Bocconi, comprende anche i casi di alcune imprese italiane che sono state capaci di avere successo nei mercati 86%.

Vijay Mahajan e Kamini Banga
Il mercato che cerchi. La soluzione 86%
(edizione italiana a cura di Fabio Ancarani)
Egea, Milano, 2006
224 pagine, 22 euro