Il marketing si tinge di bianco

Milano : Nel 1995 bastavano tre spot televisivi per raggiungere l’80% delle donne americane; nel 2000 per ottenere lo stesso risultato ne servivano 97 e, da allora, si sono moltiplicate la frammentazione e l’affollamento comunicativo. Eppure, anche in un mondo dove tutti comunicano e ogni cosa sembra già essere stata comunicata, esiste ancora la possibilità di distinguersi in modo efficace dai concorrenti, dimostrano Arianna Brioschi , Anna Uslenghi e i loro 11 coautori in White space. Comunicazione non convenzionale (Egea, 2009, 370 pagine, 33,50 euro).

“Nel gergo economico”, scrivono le curatrici del libro, “White space è un territorio fertile per nuove opportunità di business. In senso lato e ancor più metaforico racconta, invece, l’assenza di confini, qualcosa di vuoto da riempire di significati nuovi, un territorio vergine. In questo spazio trova habitat e linfa la comunicazione non convenzionale”.

Le due docenti di marketing della Bocconi e 11 “tra le voci più autorevoli, originali e innovative del panorama italiano della comunicazione d’impresa” riempiono questo spazio bianco con una non-convenzionalità e una creatività mai fini a se stesse, con indicazioni di metodo per allargare le possibilità di incontro con il consumatore e imprimervi una traccia emotiva quasi indelebile, ma anche per misurare il ritorno di operazioni poco convenzionali.

L’invito a prendere una brochure al centro di un cartellone a 30 metri di altezza ha senso perché viene dalle forze speciali dell’esercito Usa; la consegna di un volantino stropicciato colpisce positivamente perché è quello di una stireria; il finto buco di proiettile sui finestrini delle auto, accompagnato da un post-it che racconta di un inseguimento ai terroristi e rimanda al sito di un videogioco, poteva essere applicato, di sera, solo in una zona frequentata da giovani.

Con l’ausilio di decine e decine di illustrazioni, gli autori creano un repertorio di casi che, di volta in volta, sono interessanti, clamorosi, stupefacenti, ma sempre unici. Uno dei grandi limiti delle operazioni non convenzionali è, infatti, la non ripetibilità . Qualsiasi idea (e alcune sono davvero geniali) una volta giocata è persa. Si trasforma in routine e va a fare compagnia alle migliaia di spot televisivi o cartelloni sempre uguali a se stessi.

White space è una lettura stimolante, che non potrà non suggerire qualche idea a chiunque si occupi di comunicazione. Chi si trova a operare in contesti burocratici non potrà che rammaricarsi delle occasioni perdute se non si è ancora avvicinato alle realtà non convenzionali e capirà di dover fare molta più attenzione a distinguere le idee originali da quelle già diventate routine.