Brand nazionali, Italia settima al mondo

L’Italia sembra godere di migliore stampa all’estero che in patria, se l’ultima edizione del Nation brands index (Nbi), la rilevazione sulla reputazione delle nazioni condotta dal britannico Simon Anholt- attraverso 30.000 interviste in tutto il mondo, la colloca ancora al settimo posto sulle 38 nazioni rilevate. L’Nbi, aggiornato al primo semestre del 2007, vede al primo posto il Regno Unito, seguito dalla Germania e dalla Francia. Gli Stati Uniti, la cui reputazione nel mondo si è indebolita al crescere dell’assertività in politica estera, sono soltanto decimi. Anholt, come spiega nel suo L’identità competitiva. Il branding di nazioni , città , regioni, Egea, 2007, 182 pagine, 18 euro), individua sei canali naturali attraverso i quali i paesi comunicano con il resto del mondo, costruendo così la propria identità : il turismo; le marche d’esportazione; le politiche del governo; il trattamento di immigrati e investitori stranieri; gli scambi culturali in senso lato; i comportamenti della popolazione. La rilevazione è condotta interrogando i cittadini sull’immagine dei paesi in tutte queste dimensioni. L’Italia gode di un’immagine molto forte nel turismo (prima) e nella cultura (seconda), ma piuttosto debole nella politica (quindicesima). “A causa di una cattiva reputazione in settori oggi considerati molto importanti, come le tecnologie e il rispetto dell’ambiente”, sostiene Anholt, “l’immagine dell’Italia è però in lento declino”. In un calcolo separato, Anholt stima che il brand Italia valga 2.932 miliardi di dollari. Quando le identità dei paesi entrano in competizione tra di loro nessuno, nel breve periodo, può fare molto per modificarle. Anzi, spiega Anholt, le modifiche più repentine sono quelle che seguono avvenimenti eccezionalmente catastrofici. Quando una multinazionale deve decidere dove investire qualche miliardo di dollari, identità nazionali diverse competono tra di loro; ogni volta che un consumatore si trova a decidere quale lettore dvd acquistare, sapendo solo che uno è giapponese e l’altro turco, le identità competitive stanno lavorando; quando noi tutti stabiliamo dove andare in vacanza scegliamo in base alla reputazione delle nazioni. “È un punto fermo dell’identità competitiva che i paesi debbano guadagnarsi la loro reputazione e non costruirla”, scrive Anholt nel libro, “ma sembra perfettamente legittimo prendersi la briga di occuparsene”, aggiunge, chiarendo così che il processo di branding territoriale non è una manipolazione di marketing, ma il risultato di una strategia, implementata attraverso politiche pubbliche e comportamenti privati coerenti. “Creare un’identità competitiva per un paese, per una regione o una città consiste per l’80% in innovazione, per il 15% in coordinazione e per il 5% in comunicazione”, asserisce ancora l’autore, già consulente del governo britannico per l’immagine nazionale e consigliere di governi di ogni parte del mondo, dall’Olanda alla Giamaica, dalla Germania al Bhutan e alla Nuova Zelanda. La classifica 1. Regno Unito 2. Germania 3. Francia 4. Canada 5. Svizzera 6. Svezia 7. Italia 8. Australia 9. Giappone 10.Stati Uniti 11.Paesi Bassi 12.Spagna 13.Danimarca 14.Norvegia 15.Nuova Zelanda 16.Irlanda 17.Grecia 18.Belgio 19.Galles 20.Portogallo 21.Brasile 22.Russia 23.Cina 24.Argentina 25.Ungheria 26.Repubblica ceca 27.Singapore 28.Polonia 29.Messico 30.Egitto 31.India 32.Corea del Sud 33.Sud Africa 34.Turchia 35.Malesia 36.Estonia 37.Israele 38.Indonesia La posizione dell’Italia nelle sottoclassifiche Parametro Posizione Export 9 Politica 15 Immigrati/Investitori 13 Cultura 2 Popolazione 6 Turismo 1