Cina e India, alla prova le grandi speranze del lusso

Con due miliardi e mezzo di cittadini ed economie che crescono a ritmi del 7-10% l’anno, non stupisce che Cina e India siano indicate come le terre promesse dell’industria del lusso. Il mercato domestico indiano dei prodotti di lusso, stimato intorno ai 450 milioni di dollari nel 2004, cresce del 15-20% l’anno, mentre i più ottimisti pensano che la Cina continentale, nel giro di tre anni, possa arrivare a pesare per il 30% delle vendite mondiali del settore. E a guidare le speranze di tutti c’è l’esperienza " si spera ripetibile " del Giappone, che in poco tempo è arrivato a costituire oltre il 40% dei consumi mondiali di lusso.

Ma le attese possono essere eccessive e i due mercati, tra loro diversissimi, non possono essere conquistati con le stesse strategie che hanno portato al successo in Occidente, sostengono Erica Corbellini e Stefania Saviolo del Master in fashion, experience & design management della Sda Bocconi in L’esperienza del lusso, la ricerca pubblicata da Etas. Conoscere il mercato, educare il cliente al gusto e alla storia dei marchi e consolidare una presenza fortemente locale (con negozi, partner, management ed eventualmente produzione in loco) è l’insegnamento offerto dalle imprese che ad oggi hanno avuto successo come Zegna, Luxottica, Louis Vuitton, Lancome, Cartier.

Un tratto comune dei due mercati è la giovinezza, non tanto degli abitanti (anche se in India più della metà della popolazione ha meno di 25 anni, in Cina meno di 32), quanto di quell’esperienza che è invece il vero prodotto venduto dai marchi di lusso ai clienti occidentali.

Se il “Made in Occidente” gode di grande prestigio, il cliente non è ancora in grado di discernere tra proposte con tradizione secolare e forte contenuto artigianale e marchi di più recente affermazione e maggiore standardizzazione. L’immagine va perciò ricostruita, potendo solo parzialmente fare leva su quella di cui si gode in Occidente.

In India l’industria del lusso si trova inoltre a fare i conti con una sensibilità estetica fortemente caratterizzata, che non ha uguali nella Cina schiacciata dalla Rivoluzione culturale. I cinesi vogliono appropriarsi dell’Occidente attraverso i marchi, aspirano ad un nome autorevole che testimoni un gusto che ancora non possiedono e ricchezze che possiedono già . In entrambi i paesi esiste una politica di dazi e tassazione che costringe le imprese a ridurre i margini o aumentare di molto i prezzi.

Mentre la gran parte dei marchi del lusso si trova, in India, ancora in fase di test, avendo la legge solo recentemente permesso il controllo maggioritario sul retail diretto, in Cina il problema che si trova ad affrontare chi si affaccia solo adesso al mercato è già la scarsità di spazi di prestigio per le boutique occidentali. In compenso, le èlite di entrambi i paesi sono già abituati a fare shopping all’estero e viaggeranno sempre di più nei prossimi anni rendendo fondamentale per i marchi il canale cosiddetto travel retail. La popolazione indiana è meno concentrata nelle città rispetto a quella cinese (28% contro 41%), e perciò più dispersa, ma entrambi i paesi sono da considerarsi, per ora, un insieme di molti mercati locali, da approcciare uno a uno, con una forte attenzione allo sviluppo della rete distributiva. Ci sono due miliardi e mezzo di cittadini da educare al “saper vivere” prima che la partita possa dirsi vinta.