Tecnologia, divertimento e business: l’ora degli innomediari

Su internet è l’ora degli innomediari, i mediatori di innovazione che riescono a far partecipare gli utenti ai processi di innovazione messi in moto dalle aziende. E che divertono chi li usa.

“Molti siti degli innomediari si presentano come luoghi di puro divertimento elettronico per pubblici ben segmentati”, spiega Emanuela Prandelli dell’Area Marketing della Sda Bocconi, che all’argomento ha dedicato l’articolo The Power of Innomediation, scritto con il collega Gianmario Verona e con Mohanbir Sawhney della Kellogg school of management e pubblicato dalla Mit Sloan Management Review, “e invece traggono reddito dalla loro capacità di raccogliere opinioni e umori degli utenti rispetto a un prodotto o un’idea e trasferirli in forma ordinata alle aziende”.

In internet è presente e nota da tempo la figura dell’infomediario, ovvero il mediatore che offre agli utenti un’informazione sistematica su prodotti e aziende di determinati settori, costruendo siti che trovano la loro ragion d’essere in una passione comune e dai quali germogliano comunità vive e attive.

“L’innomediario è la quasi naturale evoluzione dell’infomediario”, spiega Prandelli. “Utilizza una strumentazione simile, ma rovescia il flusso dell’informazione, che in questo caso viene acquistata dalle aziende nella forma di ricerche di mercato o di rapporti su temi specifici”.

In Italia è il caso, per esempio, di ciao.it, la versione nazionale di una community presente in tutta Europa, che si dedica alla valutazione di prodotti e servizi di ogni genere. “Ebbene, i creatori del sito pensavano che la loro fonte principale di reddito sarebbe stata la pubblicità . Invece oggi vendono alle aziende sintesi informative sui loro prodotti o su quelli della concorrenza, per aiutarle a interpretare il mercato. Possono, inoltre, svolgere piccole ricerche di mercato e sfruttano la loro esperienza di gestione di una comunità virtuale per progettare quelle di altri siti”, dice Prandelli.

Con i suoi 3,5 milioni di iscritti, il sito che meglio rappresenta questa categoria è forse l’americano liquidgeneration.com.

Alcuni di questi siti sono nati con finalità molto specifiche, ma si sono evoluti fino a fare della innomediazione il vero core business. “Avete mai provato a mettervi di fronte a una scuola media per raccogliere informazioni dai ragazzi sui loro problemi di pelle?”, chiede Prandelli. Ebbene, è il problema che si è posta, qualche tempo fa, la Beiersdorf nel tentativo di imporre una crema per il viso. “Hanno deciso di utilizzare un metodo creativo come il sito superfighetto.it”, prosegue la docente di marketing, “nel quale i giovanissimi frequentatori si creano un proprio personaggio, lo connotano nel modo di vestire, fanno acquisti virtuali per lui e chattano. I giovani avevano molta più facilità a far parlare di brufoli il loro alter ego e hanno fornito alla Beiersdorf informazioni fondamentali per innovare la propria linea. Oggi il sito è utilizzato anche dalle altre imprese”.

È simile la parabola di winnerland.com, un sito dedicato a giochi e concorsi, originariamente voluto dalla Procter&Gamble. “Gli utenti hanno una permanenza media nel sito lunghissima”, spiega Prandelli, “durante la quale rilasciano informazione sulle proprie inclinazioni e i gusti”. Anche in questo caso, il sito è oggi arricchito dalla partecipazione di numerose aziende.

Potrebbe andare nella stessa direzione, anche se per ora si limita a far familiarizzare i giovanissimi utenti con alcuni marchi, neopets.com, un sito che consente di costruirsi un cucciolo e di fargli vivere giochi e avventure in una realtà tutta virtuale.

Fabio Todesco
Ufficio Stampa
Università Bocconi
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